切入“养生局”，就能让元气森林高枕无忧吗？

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

元气森林的第三个10亿级大单品，可能很快就能得到证实。

据《晚点LatePost》报道称，元气森林自在水将会在今年销售额突破10亿，成为旗下又一个爆款单品。

据了解，元气森林自在水定位“中式养生”，主要采用薏米、红豆、枸杞、红枣等传统食材，通过熬煮工艺制成的即饮植物饮料。仅用4个月销售额破亿，成为元气森林最快破亿的产品。

客观来说，自在水横空出世的确能够帮助焦虑的元气森林缓口气。但老话讲“太阳底下无新鲜事”，尤其在门槛原本就不高的瓶装水市场，自然会引来众多竞争对手涌入这一赛道掘金。

眼下虽然在养生水赛道具备一定的优势，元气森林也只能继续向前。

时隔三年，再造10亿大单品？

继“0糖0卡0脂”的气泡水和“外星人电解质水”爆火出圈后，元气森林没有过多留恋，转身便切入了养生局。

公开资料显示，2023年2月元气森林自在水正式上市，采用红豆、薏米和枸杞等常用食材主打中式养生，目前已经推出红豆薏米水、红枣枸杞水和清爽绿豆水等三款产品。

结合元气森林的推新频率来看，可能从一开始公司内部都没有想到自在水会如此受欢迎。线上首发5天售罄，上市开始4个月内销售额破亿，是元气森林旗下销售额最快破亿的产品，2024年销售额预计破10亿成为第三个爆款单品。

图源：小红书

线上渠道一炮而红，线下元气森林自在水同样遭到抢购。据了解，一箱15瓶的自在水在山姆会员店单月销量能够超过15万箱，排在山姆茶饮类目的前列。

今年初元气森林成立8周年之际，创始人唐彬森在公司内部信中特别提及了这款产品，表示“自在水稳稳落地”。那么，在这个早已是红海阶段的食品饮料市场，作为后来者的自在水凭什么可以突出重围？

首先切中了当代年轻人极为看重的养生趋势，这恰恰属于元气森林的“舒适区”。

保温杯里泡枸杞、带着护膝去蹦迪，过去几年在年轻消费圈内相当流行。如今随着工作生活压力的加大，没有时间的年轻人希望通过养生来改善身体状况，抓住这一趋势，元气森林带着更干净的配料表很快就抢占了消费者心智。

其次，在制作工艺上和其他品牌进行浓缩萃取不同，元气森林采取了“熬煮”的方式。先大火煮沸，再文火慢煮，随后通过余温焖煮，最后进行无菌灌装，对打工人而言跟自己在家煮别无二致，但胜在无需花费时间。

图源：小红书

事实上，自在水的想法来源于一位95后员工。在元气森林定期举办的“元气宇宙大会”上，有员工从东方食补和自身需求的角度出发，希望为不爱喝水的群体做一款能够替代水的产品，要求配料简单有味道，同时像喝水一样没有负担。

小红书上喝水相关的笔记高达百万篇，大多都和健康好喝、“无痛”喝水有关。彼时，国内只有极个别品牌推出过中式养生水，在消费群体中的声浪并不高。

为打出差异化，原料端团队花费半年时间筛选近40种红豆最终选择来自东北的珍珠红豆，甜而不腻。因为结合元气森林的调研，发现很多消费者复购养生水极其关注清爽的口感，凉茶虽能带来相同功效，但很多人无法接受苦涩口感。

再加上规模化熬煮工艺的加持和覆盖全国的渠道，原本来自养生壶的味道轻松便能获得，元气森林自在水得以“稳稳落地”。

赛道愈发拥挤

元气森林优势何在？

据前瞻产业研究院所发布的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》显示，2023年我国中式养生水市场规模为4.5亿，同比增长超过350%，预计到2028年将会突破百亿大关。

报告还指出，中式养生水对于无糖饮料有一定程度的替代作用，2028年将会替代超过30%无糖饮料的市场份额。与其舒适圈被竞争对手所抢走，倒不如元气森林自己率先发力。

图源：前瞻产业研究院

市场规模增长迅速，养生水赛道也变得愈发拥挤。公开数据显示，2024年前5个月中式养生水销售额相较于2023年同期增长94.5%，有10个新玩家进入。

事实上早在元气森林刚成立没多久的2018年，可漾就推出了红豆薏米水，这也是瓶装养生水的首次公开亮相，随后可漾还推出红枣、玫瑰等口味；好望水在加入养生水赛道后上线“照顾”系列，推出桂圆水、薏米水等，天猫旗舰店销量已经突破2万；茶小开以“药食同源”为核心卖点推出红枣黄芪水…

竞争对手不断涌入的阶段，元气森林手中究竟还有多少牌可打呢？毕竟整个养生水赛道产品严重同质化，很多消费者反馈不同品牌的产品口味大同小异。

结合前瞻产业研究院所发布的报告，2023年中式养生水市场中元气森林后来者居上已经占据了58.6%的市场份额，入局最早的可漾以41%的市场份额紧随其后，两者基本共同“瓜分”了中式养生水市场。

相较于其他竞争对手，元气森林的优势主要集中在生产端和渠道端。

事实上，目前中式养生水领域只有21%的品牌能够实现自主生产，更少数拥有自建工厂，大多数品牌通常采取代工模式。对广大养生的消费者来说，选择一款养生水产品的重要考量因素之一就是品牌方能否自主生产，实现品质可控。

得益于在瓶装水赛道的多年深耕，元气森林已经具备较强的工厂生产体系。从2019~2022年元气森林累计投资67亿元，目前建成了在安徽滁州、湖北咸宁、江苏太仓等地的六大自建工厂，还打造出国内首条“含气无氧吹灌旋一体机设备”，进行全面无菌化生产，品质可控的同时通过自主生产在产品成本端也更有优势。

图源：元气森林官网

生产端的把控只是其一，对于渠道端的建设元气森林同样不遗余力。

事实上，从成立之初由于最先在线上平台爆火，元气森林身上始终有着互联网产品的标签。直到2021年开始发力线下渠道，2022年线下终端数量突破百万，只是相较于农夫山泉等巨头所拥有的240多万终端销售网点，仍然有着不小的差距。

尤其是下沉市场往往更信赖传统巨头，这一点或许会成为接下来掣肘元气森林自在水规模实现进一步突破的关键因素。

元气森林

还能打出什么牌？

不可否认，作为饮料界的一匹黑马，元气森林过去多年的表现可圈可点。

只是在自在水产品上市前，元气森林也曾陷入过深深的迷茫期，创始人唐彬森更是坦言，自己在焦虑时通常会觉得这个世界是不是要放弃元气森林，用户到底还需不需要元气森林？

2023年元气森林营收实现双位数增长，相较于其他同行的确有着不错发挥，不过若要对比自身2018~2020年动辄200%~300%的表现，增速明显放缓。无糖气泡水的热度已经过去、电解质水由于太强的功能属性，也很难成为消费者的日常饮用选择。

为此，元气森林的策略是通过疯狂推新品来试图摇大奖。公司前研发总监叶素萍就曾表示“公司走快速试错的道路，平均一两天就会做一次饮品口味测试，研发周期最快三个月就能推出产品”，自在水就是其抽中的彩票之一。

图源：元气森林官网

这种方式的确有概率押中爆款，只是背后付出的代价实际上也相当惨痛，例如此前斥巨资推出的无糖可乐和冰红茶，都没有掀起太大风浪。

甚至为了推出一款真正的茶饮料，元气森林在一年时间内测试了30种饮料口味；此外还有数据显示，元气森林在2021年的研发成本同比增加高达350%，以至于就连唐彬森都在年初直言销售体系和研发体系均浪费了七八千万，感受到成本端的巨大压力。

于是唐彬森带领元气森林试图放慢脚步，一方面减少产品口味数量，另一方面新品先进行针对性投放，6个月内复购率低于30%就很有可能直接下架。

不仅如此，元气森林的主动降速还体现在和经销商之间的关系上。拿货制度从此前的“单向订单模式”改为“双向订单确认模式”、推出优惠政策、协助经销商上架产品等，力求稳定军心。

矛盾的点在于，元气森林在放慢脚步的同时，推新品的速度似乎并没有显著降低。

今年3月元气森林推出“外星人WAVE风味水饮料”、4月在线上发布“小鹰咖啡”和“苏打气泡水”、6月“元气森林饮用纯净水”和“特燃生普洱茶”正式向消费者开售、此外还有“青竹葡萄柚”这一新口味的气泡水…

图源：元气森林官方微博

从推出的新品不难发现，元气森林对于爆款产品的需求迫在眉睫，毕竟不是谁都能够像可口可乐那样靠一款单品“横扫天下”。

在业内人士看来，需要爆款支撑、又想要高质量发展的元气森林，不如把目光放在下沉市场上。

据沙利文所公布的《2023年中国下沉市场零售行业ToB服务白皮书》显示，2022年我国下沉市场零售规模达17.6万亿，是高线城市的4倍左右，整体增速也明显快于后者。

反观主打一二线城市的元气森林，定价一直较高。爆款单品气泡水市场零售价5元每瓶，普通的可口可乐一瓶只要3元，除此之外还有4元1L装的冰红茶等饮品，摆在同一个货架上消费者的选择显而易见。

爆款仍旧是目标，只是在不确定因素影响过多的当下，需要主动寻求一些确定性。元气森林已经开始调整价格，新品定价更低或将包装规格持续加大，究竟能否达成新的平衡还需要市场的验证。